— Одна из актуальных тем форума — брендинг территорий. Малые города активно развивают общественные пространства, но совсем другое дело — продвижение. Какие возможности и задачи вы видите в этой сфере?
— Действительно, это управленческий инструмент. Мы ушли от того, что бренд воспринимается как картинка или логотип. Теперь речь идет о смыслах, о привлечении туристов и новых жителей, инвесторов для развития новых направлений экономики, увеличения доходов, продвижения локальной продукции в масштабах всей страны и даже за рубежом. Мы как эксперты рекомендуем данный инструмент и советуем вдохновляться существующими практиками.
— На что следует обратить внимание муниципалитетам?
— Сначала мы должны понять, что является сущностью бренда, его так называемой платформой, какие смыслы будут продвигаться, кто является целевой аудиторией и какие задачи необходимо решать при разработке бренда. Будет ли это работать на жителей территории, чтобы усилить привязанность и остановить отток населения? Или бренд будет адресован вовне для привлечения туристов, повышения узнаваемости? Это стартовая точка, когда нужно определиться с целями и задачами. Далее следует выявить идентичность места: важно, чтобы она соответствовала историческому коду территории и базировалась на уникальных преимуществах местности. Важно, чтобы обещания, которые вы транслируете, не оказались пустыми и соответствовали тому, что есть на самом деле.
На старте муниципалитету стоит поработать со своим населением, изучить разные группы интересов, чтобы понять, как местные жители сами представляют территорию.
— Есть ли примеры небольших городов и сельских поселений, которые находили свою «фишку» и получали новый импульс развития?
— Да, безусловно. Есть пример Иглинского района Башкирии. Данная территория только начинает путь в работе с брендом, но уже сформулированы смыслы, которые район хочет транслировать. Четко определена задача, что Иглино позиционирует себя не просто как место для загородной жизни, а именно как направление для туризма, развлечений, отдыха.
Мы видим, как постепенно выстраивается системная работа с тем, чтобы выявить интересы туристов, сформировать предложение, упаковать его в информационные материалы и продвигать через различные каналы на целевую аудиторию. Также важным инструментом является и событийная повестка, потому что через мероприятия район активно заявляет о себе и может рассказать, с чем связана территория, что на ней производится.
— Если говорить о продвижении за пределы региона, что бы вы посоветовали региону и муниципалитетам? Какие основные инструменты можете отметить?
— Важно, чтобы муниципальные образования действительно выходили вовне, продвигались на крупных рынках столичных агломераций. Инструментов продвижения достаточно много. Один из них — когда территория становится съемочной площадкой. На уровне региона может формироваться программа для привлечения киносъемочных компаний. Когда местность демонстрируется в фильмах или телепередачах, тем самым территория заявляет о себе на уровне всей страны и даже шире: зрители, увидев какой-либо город в кино, стремятся с ним поближе познакомиться.
— Достаточно ли в муниципалитетах кадровых ресурсов для работы по продвижению? Насколько подготовлены специалисты на местах и кто вообще должен заниматься брендингом малых городов и сел?
— Здесь точно требуется межведомственное взаимодействие и включенность всей команды муниципального образования. Брендинг — это не только про связи с общественностью и публикацию сообщений на официальных страницах. Бренд может проявляться в городской среде, в деловых и развлекательных мероприятиях. Поэтому здесь должны быть задействованы все направления, которые есть в городе.
Очень важно вовлекать бизнес и уже на этапе разработки согласовывать варианты продвижения через малый бизнес, сферу услуг, рестораны, кафе, гостиницы. Все это можно использовать как канал коммуникации с целевой аудиторией, создать зонтичный бренд, к которому будут приобщаться разные компании. Действительно, у многих муниципалитетов недостаточно собственных сил и средств, но через такое взаимодействие можно обеспечить консолидацию ресурсов.
— Насколько остро конкурируют территории за туристов? Охотно ли муниципалитеты включаются в эту борьбу?
— Мы видим рост интереса российских граждан к внутренним локациям: они стремятся открывать для себя новые места, знакомиться с историей. Есть повышенный спрос и со стороны зарубежных туристов, например из Китая. Конкурентная борьба при этом, конечно, возрастает: каждый регион теперь должен находить, в чем заключается его уникальность, предлагать нетривиальные события. Важно, чтобы это дополнялось качественной системой сервисов, чтобы у туристов не наступило разочарование. Поэтому, когда мы говорим о продвижении, необходимо думать и об управлении репутацией. Чтобы те люди, которые соприкасаются с брендом, получали положительный опыт и транслировали его дальше.
